پرسونای مشتری چیست و چگونه مشتری ایدهآل خود را بشناسیم؟
سهشنبههای کسبوکار | قسمت چهارم
تا اینجا در مجموعه «سهشنبههای کسبوکار» درباره آمادگی کسبوکار برای ورود به تجارت الکترونیک، مدل کسبوکار و ارزش پیشنهادی صحبت کردیم.
اما یک سؤال مهم هنوز باقی مانده است:
این ارزش را دقیقاً برای چه کسی ایجاد میکنیم؟
فرض کنید محصول خوبی دارید، قیمت مناسبی تعیین کردهاید و حتی ارزش پیشنهادی جذابی هم ساختهاید؛ اما اگر مشتری واقعی خود را بهدرستی نشناسید، ممکن است تمام تلاشهای بازاریابی شما به سمت افرادی برود که اساساً مشتری شما نیستند.
اینجاست که مفهوم پرسونای مشتری اهمیت پیدا میکند.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری یا Customer Persona، یک تصویر نیمهواقعی و مبتنی بر داده از مشتری ایدهآل یک کسبوکار است.
این تصویر فقط شامل سن، جنسیت یا محل زندگی مشتری نیست؛ بلکه باید به ما کمک کند بفهمیم مشتری چه هدفی دارد، چه مشکلی دارد، از چه چیزی نگران است، چگونه تصمیم به خرید میگیرد و چه چیزی باعث اعتماد او به یک کسبوکار میشود.
منابع تخصصی نیز تأکید میکنند که پرسونا باید بر پایه پژوهش و داده شکل بگیرد و اطلاعاتی مانند اهداف، چالشها، انگیزهها، رفتار و شیوه تصمیمگیری مشتری را در بر بگیرد.
به زبان ساده:
پرسونا کمک میکند به جای اینکه برای «همه» بازاریابی کنیم، بدانیم دقیقاً با چه مشتریای صحبت میکنیم.
چرا شناخت مشتری برای کسبوکار مهم است؟
یکی از اشتباهات رایج کسبوکارها این است که تصور میکنند «هر کسی میتواند مشتری ما باشد».
اما اگر همه مشتری شما باشند، در عمل ممکن است هیچکس مخاطب دقیق پیام شما نباشد.
برای مثال، یک تولیدکننده کیف میتواند بگوید:
«ما کیف تولید میکنیم و همه میتوانند مشتری ما باشند.»
اما این جمله برای تصمیمگیری بازاریابی چندان مفید نیست.
اگر مشخص شود مشتری اصلی او زنان شاغل ۲۵ تا ۴۰ سالهای هستند که به دنبال کیف روزمره مقاوم، سبک و رسمی هستند، حالا تصمیمهای بسیار بیشتری میتوان گرفت:
- چه محصولی تولید شود؟
- چه قیمتی تعیین شود؟
- چه محتوایی تولید شود؟
- تبلیغات در کجا نمایش داده شود؟
- چه تصویری از محصول استفاده شود؟
- چه مزیتی در تبلیغات برجسته شود؟
پرسونا دقیقاً برای همین ساخته میشود.
یک پرسونای خوب چه اطلاعاتی دارد؟
پرسونای مشتری نباید به یک فرم طولانی و بیاستفاده تبدیل شود. مهم این است که اطلاعاتی را جمع کنیم که بتواند به تصمیمهای واقعی کسبوکار کمک کند.
۱. اطلاعات پایه
برای شروع میتوانیم اطلاعاتی مانند این موارد را مشخص کنیم:
- سن تقریبی
- شغل
- محل زندگی یا فعالیت
- سطح درآمد تقریبی
- وضعیت کسبوکار یا سازمان
اما این فقط نقطه شروع است.
۲. نیازها و اهداف
مشتری شما چه چیزی میخواهد به دست آورد؟
مثلاً صاحب یک فروشگاه اینترنتی ممکن است هدفش این باشد که:
سفارشهای بیشتری دریافت کند، اما بدون افزایش شدید هزینه تبلیغات.
این هدف برای کسبوکار شما بسیار مهمتر از دانستن سن اوست.
۳. مشکلات و دغدغهها
مشتری شما با چه مشکلی روبهروست؟
مثلاً:
- فروش پایین
- جذب مشتری دشوار
- هزینه بالای تبلیغات
- ارسال نامنظم سفارشها
- نبود اعتماد مشتری
- نداشتن دانش کافی درباره فروش آنلاین
این قسمت به شما کمک میکند محتوای خود را بر اساس مسئله واقعی مشتری تولید کنید.
۴. انگیزه خرید
چه چیزی باعث میشود مشتری تصمیم بگیرد پول پرداخت کند؟
ممکن است برای یک مشتری قیمت مهمترین عامل باشد، اما برای مشتری دیگری سرعت ارسال، ضمانت، کیفیت، اعتبار برند یا خدمات پس از فروش اهمیت بیشتری داشته باشد.
۵. موانع خرید
مشتری چرا ممکن است از شما خرید نکند؟
مثلاً:
«قیمتش بالاست.»
یا:
«نمیدانم این محصول واقعاً کیفیت خوبی دارد یا نه.»
یا:
«نمیدانم اگر مشکلی پیش آمد چه کسی پاسخگوست.»
شناخت این موانع به شما کمک میکند قبل از اینکه مشتری از خرید منصرف شود، پاسخ نگرانی او را ارائه کنید.
تفاوت مشتری هدف با پرسونای مشتری چیست؟
این دو مفهوم به هم نزدیکاند، اما یکی نیستند.
مشتری هدف معمولاً یک گروه مشخص از بازار است.
مثلاً:
صاحبان فروشگاههای پوشاک در شهرهای بزرگ
اما پرسونای مشتری تصویر دقیقتری از یک نماینده این گروه ارائه میدهد.
مثلاً:
«مریم، ۳۷ ساله، صاحب یک فروشگاه پوشاک است. بیشتر سفارشهایش حضوری است، اما میخواهد فروش اینترنتی را شروع کند. از هزینه تبلیغات میترسد و نمیداند چگونه مشتری آنلاین جذب کند. بیشتر اطلاعات خود را از اینستاگرام و جستوجوی گوگل به دست میآورد و برای خرید یک سرویس جدید، به نمونه واقعی و تجربه دیگران اهمیت میدهد.»
حالا تیم فروش و بازاریابی دقیقاً میداند با چه مسئلهای روبهروست.
چگونه پرسونای مشتری بسازیم؟
ساخت پرسونا نباید از حدس و گمان شروع شود.
یکی از اصول مهم در منابع تخصصی این حوزه، استفاده از تحقیق کیفی و کمی درباره مشتریان است.
گام اول: مشتریان فعلی را بررسی کنید
به مشتریانی که همین حالا از شما خرید میکنند نگاه کنید.
چه ویژگیهای مشترکی دارند؟
چه چیزی بیشتر میخرند؟
چرا شما را انتخاب کردهاند؟
گام دوم: با مشتری صحبت کنید
گاهی یک گفتوگوی کوتاه با مشتری اطلاعاتی به شما میدهد که از دهها جلسه داخلی به دست نمیآید.
از مشتری بپرسید:
- چرا این محصول را خریدید؟
- قبل از خرید چه گزینههایی را بررسی کردید؟
- چه چیزی باعث شد به ما اعتماد کنید؟
- بزرگترین نگرانی شما هنگام خرید چه بود؟
- اگر قرار باشد چیزی در محصول یا خدمات ما تغییر کند، چه چیزی را تغییر میدهید؟
گام سوم: رفتار مشتری را بررسی کنید
در فضای دیجیتال، رفتار مشتری اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما قرار میدهد.
بررسی کنید:
- کاربران از چه صفحاتی بازدید میکنند؟
- چه محتوایی بیشتر دیده میشود؟
- کاربران با چه جستوجوهایی به سایت میرسند؟
- در کدام مرحله خرید، سایت را ترک میکنند؟
گام چهارم: الگوهای مشترک را پیدا کنید
قرار نیست هر مشتری یک پرسونا داشته باشد.
به دنبال گروههایی باشید که نیاز، رفتار و انگیزه مشابهی دارند.
برای مثال ممکن است یک فروشگاه اینترنتی سه گروه اصلی داشته باشد:
- پرسونای اول: مشتری حساس به قیمت
- پرسونای دوم: مشتری حساس به کیفیت
- پرسونای سوم: مشتری حساس به سرعت ارسال
هر کدام از این گروهها پیام و پیشنهاد متفاوتی میخواهند.
یک مثال کاربردی برای کسبوکارهای ایرانی
فرض کنیم یک تولیدکننده محصولات غذایی محلی تصمیم گرفته وارد تجارت الکترونیک شود.
اگر بگوید:
«مشتری ما همه مردم ایران هستند.»
عملاً هنوز شناخت دقیقی از بازار ندارد.
اما پس از بررسی مشتریان متوجه میشود بخش مهمی از خریداران او افرادی هستند که در شهرهای بزرگ زندگی میکنند و به دنبال محصولات محلی و باکیفیت هستند.
پرسونای او میتواند چنین باشد:
نام فرضی: سارا
سن: ۳۲ سال
شغل: کارمند
نیاز: خرید محصولات محلی باکیفیت
دغدغه: اصالت و کیفیت محصول
مانع خرید: نداشتن اطلاعات کافی درباره تولیدکننده
عامل اعتماد: معرفی دقیق محصول، نظرات مشتریان و ضمانت کیفیت
رفتار خرید: جستوجوی اینترنتی و مقایسه قبل از خرید
حالا تولیدکننده میداند در سایت خود چه اطلاعاتی ارائه کند، چه محتوایی بسازد و چه چیزی را در تبلیغات برجسته کند.
اشتباهات رایج در ساخت پرسونای مشتری
اشتباه اول: ساخت پرسونا بر اساس حدس
اگر هیچ دادهای ندارید، چیزی که میسازید بیشتر «تصور مشتری» است تا پرسونای واقعی.
اشتباه دوم: تمرکز بیش از حد بر اطلاعات جمعیتشناختی
دانستن اینکه مشتری ۳۰ ساله است بهتنهایی به شما نمیگوید چرا خرید میکند.
اهداف، مشکلات، انگیزهها و رفتار خرید نیز اهمیت دارند.
اشتباه سوم: ساخت تعداد زیادی پرسونا
اگر برای هر نوع مشتری یک پرسونا بسازید، ممکن است تیم شما به جای تمرکز، دچار سردرگمی شود.
بهتر است ابتدا روی مهمترین گروههای مشتری تمرکز کنید.
اشتباه چهارم: ساخت پرسونا و فراموش کردن آن
بازار تغییر میکند و رفتار مشتری نیز تغییر میکند.
پرسونا باید هر چند وقت یکبار با دادههای جدید بررسی و اصلاح شود. HubSpot نیز در منابع جدید خود بر تغییرپذیری رفتار خریداران و اهمیت بهروزرسانی شناخت مخاطب تأکید میکند.
ارتباط پرسونای مشتری با تجارت الکترونیک
حالا به هدف اصلی مجموعه «سهشنبههای کسبوکار» برمیگردیم.
اگر قصد ورود به تجارت الکترونیک دارید، شناخت مشتری قبل از طراحی فروشگاه آنلاین، تبلیغات و حتی تولید محتوا اهمیت دارد.
چون پرسونا به شما کمک میکند تصمیم بگیرید:
چه چیزی بفروشیم؟
به چه کسی بفروشیم؟
چه پیامی به او بدهیم؟
در کجا با او ارتباط برقرار کنیم؟
چه دلیلی برای خرید به او ارائه کنیم؟
این موضوع مستقیماً به مقاله قبلی ما یعنی «ارزش پیشنهادی» نیز متصل میشود.
وقتی مشتری را بهتر بشناسیم، میتوانیم ارزش پیشنهادی دقیقتری برای او طراحی کنیم.
جعبه ابزار مدیران نماپست
قبل از اینکه سراغ تبلیغات یا راهاندازی فروشگاه آنلاین بروید، همین امروز یک برگه بردارید و به این پنج سؤال پاسخ دهید:
- مشتری اصلی من چه کسی است؟
- مهمترین مشکل او چیست؟
- مهمترین هدف او چیست؟
- چرا ممکن است از من خرید نکند؟
- چه چیزی باعث میشود به من اعتماد کند؟
اگر پاسخ این پنج سؤال برای شما روشن نیست، احتمالاً هنوز مشتری خود را به اندازه کافی نمیشناسید.
جمعبندی
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری یک تصویر کاربردی و مبتنی بر داده از مشتری ایدهآل کسبوکار است؛ تصویری که به شما کمک میکند به جای حدس زدن، تصمیمهای دقیقتری برای محصول، بازاریابی، فروش و تجربه مشتری بگیرید.
در تجارت الکترونیک، شناخت مشتری فقط یک موضوع بازاریابی نیست؛ بلکه میتواند روی تمام مسیر کسبوکار، از طراحی محصول تا نحوه ارسال سفارش اثر بگذارد.
اول مشتری را بشناسید، بعد برای او بفروشید.
سؤال این هفته
اگر بخواهید فقط یک مشتری ایدهآل برای کسبوکارتان انتخاب کنید، او چه کسی است و بزرگترین دغدغهاش چیست؟
قسمت پنجم
در قسمت بعدی به سراغ یکی از موضوعات مهم بعد از شناخت مشتری میرویم:
«بخشبندی بازار چیست و چرا نباید برای همه مشتریان یکسان بازاریابی کنیم ؟
