سفر مشتری در تجارت الکترونیک؛ از اولین آشنایی تا خرید و وفاداری
سفر مشتری در تجارت الکترونیک مسیری است که مشتری از لحظهای که برای نخستین بار با یک کسبوکار آشنا میشود تا زمانی که خرید میکند و حتی پس از آن طی میکند. اگر صاحب یک فروشگاه، کارگاه، شرکت خدماتی یا کسبوکار محلی هستید، شناخت این مسیر به شما کمک میکند بفهمید مشتری دقیقاً در چه مرحلهای قرار دارد، چه چیزی او را به خرید نزدیک میکند و چه عواملی باعث میشود از خرید منصرف شود.
در تجارت الکترونیک، مشتری معمولاً یکباره تصمیم به خرید نمیگیرد. ممکن است ابتدا نام یک کسبوکار را در شبکههای اجتماعی ببیند، چند روز بعد محصولی را در گوگل جستوجو کند، قیمت چند فروشگاه را مقایسه کند، نظرات مشتریان را بخواند و در نهایت پس از اطمینان از کیفیت و شرایط خرید، سفارش خود را ثبت کند. بنابراین، فروش موفق فقط به لحظه پرداخت مربوط نمیشود؛ بلکه نتیجه مجموعهای از تجربههاست که در طول مسیر برای مشتری ایجاد شده است.
با مدرسه تجارت الکترونیکی نماپست همراه باشید
نگاهی به قسمت قبل؛ چرا اکوسیستم تجارت الکترونیک اهمیت دارد؟
در قسمت چهارم مدرسه تجارت الکترونیک نماپست درباره «اکوسیستم تجارت الکترونیک» صحبت کردیم و دیدیم که یک کسبوکار آنلاین بهتنهایی فعالیت نمیکند. فروشنده، مشتری، فناوری، بازاریابی، پرداخت، انبار، پشتیبانی، پست و لجستیک، همگی در کنار یکدیگر زنجیرهای را شکل میدهند که نتیجه نهایی آن، تجربه مشتری است.
اما در قسمت قبل یک سؤال مهم باقی ماند:
مشتری در این اکوسیستم دقیقاً چه مسیری را طی میکند؟
ممکن است تمام زیرساختهای یک فروشگاه اینترنتی آماده باشد، اما مشتری اصلاً آن را پیدا نکند. ممکن است مشتری وارد سایت شود، اما اطلاعات کافی برای تصمیمگیری نداشته باشد. حتی ممکن است خرید کند، اما به دلیل تجربه نامناسب در ارسال یا پشتیبانی، دیگر به آن کسبوکار بازنگردد.
اینجاست که مفهوم سفر مشتری اهمیت پیدا میکند.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری یعنی تمام نقاطی که مشتری در ارتباط با یک کسبوکار تجربه میکند؛ از اولین آشنایی تا خرید و ارتباطات بعد از خرید.
برای یک کسبوکار سنتی، این مسیر ممکن است بسیار ساده باشد.
مشتری از جلوی مغازه عبور میکند، ویترین را میبیند، وارد مغازه میشود، با فروشنده صحبت میکند، کالا را بررسی میکند، خرید خود را انجام میدهد و از مغازه خارج میشود.
اما در تجارت الکترونیک، این مسیر میتواند بسیار طولانیتر و پیچیدهتر باشد.
مشتری ممکن است ابتدا یک پست را ببیند، بعد نام برند را جستوجو کند، وارد سایت شود، صفحه محصول را بررسی کند، از فروشنده سؤال بپرسد، سایت را ترک کند، چند روز بعد دوباره مراجعه کند و در نهایت خرید کند.
بنابراین، اگر فقط مرحله «خرید» را ببینیم، بخش بزرگی از رفتار مشتری را از دست دادهایم.
مرحله اول؛ آگاهی، مشتری باید شما را پیدا کند
اولین مرحله سفر مشتری، آگاهی است.
مشتری هنوز تصمیم به خرید از شما نگرفته است. حتی ممکن است هنوز دقیقاً نداند چه محصول یا خدمتی میخواهد.
در این مرحله، هدف کسبوکار این است که در زمان مناسب، در مقابل مشتری مناسب دیده شود.
مشتری ممکن است از طریق موارد زیر با شما آشنا شود:
- جستوجوی گوگل
- اینستاگرام و سایر شبکههای اجتماعی
- تبلیغات
- معرفی دوستان و مشتریان قبلی
- محتوای آموزشی
- حضور در بازارگاهها
- پیامک و ارتباط مستقیم
- نمایشگاهها و رویدادهای تخصصی
برای مثال، فرض کنید یک تولیدکننده تجهیزات بستهبندی فعالیت میکند.
مشتری او ممکن است ابتدا عبارت «دستگاه بستهبندی مناسب کسبوکار کوچک» را جستوجو کند. اگر این تولیدکننده محتوای مناسبی درباره انتخاب دستگاه بستهبندی داشته باشد، احتمال دارد مشتری برای نخستین بار با برند او آشنا شود.
در این مرحله، هدف لزوماً فروش نیست.
هدف این است که مشتری شما را ببیند و بشناسد.
مرحله دوم؛ بررسی و مقایسه
مشتری شما را دیده است؛ اما هنوز خرید نکرده است.
حالا سؤالهای بیشتری برای او ایجاد میشود:
آیا این محصول واقعاً مناسب من است؟
قیمت آن چقدر است؟
رقبای شما چه گزینههایی ارائه میکنند؟
کیفیت محصول چگونه است؟
آیا دیگران از این محصول راضی بودهاند؟
آیا این کسبوکار قابل اعتماد است؟
در این مرحله، محتوا اهمیت بسیار زیادی پیدا میکند.
یک صفحه محصول که فقط نام کالا و قیمت را نمایش میدهد، احتمالاً نمیتواند تمام پرسشهای مشتری را پاسخ دهد.
در مقابل، توضیحات کامل، تصاویر مناسب، ویدئو، مشخصات فنی، پاسخ به پرسشهای متداول، نظرات مشتریان و اطلاعات شفاف درباره ارسال و خدمات پس از فروش، تصمیمگیری را برای مشتری آسانتر میکنند.
یک نکته کاربردی برای کسبوکارها
صفحه هر محصول را مثل یک فروشنده حرفهای تصور کنید.
اگر مشتری وارد مغازه شما میشد، چه سؤالهایی از فروشنده میپرسید؟
همان سؤالها باید تا حد امکان در صفحه محصول پاسخ داده شوند.
مرحله سوم؛ اعتماد
ممکن است مشتری محصول شما را مناسب بداند، اما هنوز خرید نکند.
چرا؟
چون اعتماد شکل نگرفته است.
در خرید حضوری، مشتری میتواند فروشگاه را ببیند، با فروشنده صحبت کند، محصول را لمس کند و حتی از دیگران درباره آن سؤال بپرسد.
اما در فضای آنلاین، بسیاری از این نشانههای اعتماد وجود ندارند.
به همین دلیل، کسبوکار آنلاین باید آگاهانه اعتماد ایجاد کند.
اطلاعات تماس مشخص، معرفی کسبوکار، تصاویر واقعی، نظرات مشتریان، شرایط شفاف خرید و مرجوعی، پاسخگویی مناسب و محتوای حرفهای میتوانند بخشی از این اعتماد را ایجاد کنند.
اما یک نکته مهم را فراموش نکنیم:
اعتماد فقط با ظاهر حرفهای سایت ساخته نمیشود؛ با رفتار حرفهای ساخته میشود.
اگر سایت زیبا باشد اما سفارش مشتری دیر ارسال شود، تمام تلاش شما برای ایجاد اعتماد میتواند از بین برود.
مرحله چهارم؛ تصمیم به خرید
حالا مشتری محصول را بررسی کرده، شما را شناخته و تا حد زیادی اعتماد کرده است.
در این مرحله باید مسیر خرید برای او ساده باشد.
یکی از اشتباهات رایج، پیچیده کردن فرآیند خرید است.
اگر مشتری برای خرید مجبور باشد چندین صفحه را پشت سر بگذارد، اطلاعات غیرضروری وارد کند یا با هزینههای نامشخص مواجه شود، ممکن است خرید را نیمهکاره رها کند.
در این مرحله از خودتان بپرسید:
آیا مشتری میتواند در کمترین زمان ممکن بفهمد چه چیزی میخرد، چقدر پرداخت میکند و چه زمانی کالا را تحویل میگیرد؟
اگر پاسخ روشن نیست، فرآیند خرید شما نیاز به اصلاح دارد.
مرحله پنجم؛ پرداخت
پرداخت، نقطهای بسیار حساس در سفر مشتری است.
مشتری تا این مرحله برای خرید زمان گذاشته است. حالا کوچکترین ابهام یا خطا میتواند باعث شود سفارش کامل نشود.
صفحه پرداخت باید تا حد امکان ساده و شفاف باشد.
مشتری باید بداند:
- مبلغ نهایی چقدر است؟
- هزینه ارسال چقدر است؟
- پرداخت چگونه انجام میشود؟
- سفارش پس از پرداخت چه وضعیتی خواهد داشت؟
همچنین پس از پرداخت، بهتر است مشتری بلافاصله پیام یا صفحه تأیید واضحی دریافت کند تا بداند سفارش او با موفقیت ثبت شده است.
مشتری نباید بعد از پرداخت از خود بپرسد: «حالا چه اتفاقی افتاد؟»
مرحله ششم؛ انتظار برای دریافت سفارش
در اینجا یک اتفاق مهم رخ میدهد.
مشتری پول را پرداخت کرده، اما هنوز محصول را در اختیار ندارد.
این فاصله زمانی، یکی از حساسترین بخشهای سفر مشتری است.
اگر مشتری نداند سفارش او کجاست، چه زمانی ارسال میشود یا چه زمانی به دستش میرسد، ممکن است دچار نگرانی شود.
در مقابل، اطلاعرسانی مناسب میتواند همین دوره انتظار را به تجربهای مثبت تبدیل کند.
پیام تأیید سفارش، اطلاعرسانی درباره آمادهسازی، اعلام ارسال و امکان رهگیری مرسوله، همگی به مشتری احساس کنترل و اطمینان میدهند.
اینجاست که پست و لجستیک بار دیگر به یکی از اجزای مهم تجربه مشتری تبدیل میشوند.
مرحله هفتم؛ تحویل کالا؛ لحظهای که وعده کسبوکار آزمایش میشود
تمام تبلیغات، محتوا، طراحی سایت و تلاشهای بازاریابی یک کسبوکار را در نظر بگیرید.
در نهایت، مشتری منتظر است محصولی را که در فضای دیجیتال سفارش داده، در دنیای واقعی دریافت کند.
اگر بسته سالم، بهموقع و مطابق انتظار به دست مشتری برسد، تجربه مثبت تکمیل میشود.
اما اگر بسته آسیبدیده باشد، تأخیر زیادی داشته باشد یا مشتری نتواند وضعیت سفارش خود را پیگیری کند، ممکن است تمام تجربه قبلی تحت تأثیر قرار گیرد.
به همین دلیل:
لجستیک فقط مرحلهای برای جابهجایی کالا نیست؛ بخشی از تجربه برند است.
برای یک کسبوکار کوچک، این موضوع اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا مشتری ممکن است برند را فقط از طریق همین تجربه تحویل قضاوت کند.
مرحله هشتم؛ بعد از خرید چه اتفاقی میافتد؟
اینجا جایی است که بسیاری از کسبوکارها مشتری را از دست میدهند.
سفارش تحویل شده و فروشنده تصور میکند کار تمام شده است.
اما از دید مشتری، این میتواند آغاز یک رابطه بلندمدت باشد.
یک پیام ساده برای اطمینان از دریافت سفارش، درخواست نظر مشتری، ارائه راهنمای استفاده از محصول یا پاسخگویی سریع به مشکلات میتواند تأثیر زیادی بر تجربه مشتری داشته باشد.
فرض کنید مشتری یک دستگاه قهوهساز خریداری کرده است.
بعد از تحویل کالا، کسبوکار میتواند راهنمای استفاده، نکات نگهداری یا حتی پیشنهاد خرید محصولات مرتبط را در اختیار او قرار دهد.
در این حالت، کسبوکار دیگر فقط یک فروشنده نیست؛ بلکه به یک همراه برای مشتری تبدیل میشود.
مرحله نهم؛ خرید مجدد و وفاداری
هدف نهایی سفر مشتری، فقط یک خرید نیست.
کسبوکاری که مشتری یکبار از آن خرید کرده، باید تلاش کند دلیل مناسبی برای بازگشت او ایجاد کند.
البته وفاداری با تخفیف دائمی ساخته نمیشود.
مشتری زمانی بازمیگردد که تجربه خوبی از کسبوکار داشته باشد و احساس کند انتخاب او درست بوده است.
کیفیت محصول، قیمت منطقی، تحویل مناسب، پشتیبانی، صداقت و شناخت نیاز مشتری، همگی در این مرحله اهمیت دارند.
یک مشتری راضی حتی میتواند مشتری جدید برای شما ایجاد کند؛ چون تجربه خود را با دیگران به اشتراک میگذارد.
بنابراین سفر مشتری میتواند چنین چرخهای داشته باشد:
آگاهی ← بررسی ← اعتماد ← خرید ← تحویل ← تجربه ← خرید مجدد ← معرفی به دیگران
مشتری در کدام مرحله از شما جدا میشود؟
این یکی از مهمترین سؤالهایی است که هر صاحب کسبوکار باید از خود بپرسد.
فرض کنید روزانه هزار نفر از سایت شما بازدید میکنند، اما فقط ده نفر خرید میکنند.
آیا مشکل کمبود بازدید است؟
لزوماً نه.
ممکن است مشکل در مرحله اعتماد باشد.
یا فرض کنید تعداد زیادی خرید دارید، اما مشتریان برای بار دوم برنمیگردند.
در این صورت، باید مرحله بعد از خرید را بررسی کنید.
یا ممکن است مشتریان خرید کنند، اما شکایتهای زیادی درباره ارسال داشته باشید.
در این حالت، مشکل ممکن است در بخش لجستیک باشد.
شناخت سفر مشتری به شما کمک میکند به جای حدس زدن، نقطه ضعف واقعی کسبوکار را پیدا کنید.
یک تمرین ساده برای صاحبان کسبوکار | سفر مشتری در تجارت الکترونیک
امروز یک مشتری واقعی را انتخاب کنید و مسیر او را از ابتدا تا انتها روی کاغذ بنویسید.
مثلاً:
چگونه من را پیدا کرد؟
⬇️
چرا به من توجه کرد؟
⬇️
چطور درباره محصول تحقیق کرد؟
⬇️
چه چیزی باعث اعتماد او شد؟
⬇️
چرا تصمیم گرفت خرید کند؟
⬇️
پرداخت چگونه انجام شد؟
⬇️
چقدر برای دریافت سفارش منتظر ماند؟
⬇️
تجربه تحویل چگونه بود؟
⬇️
بعد از خرید چه ارتباطی با او داشتم؟
⬇️
چرا باید دوباره از من خرید کند؟
حالا کنار هر مرحله فقط یک سؤال بنویسید:
«چه چیزی را میتوانم بهتر کنم؟»
لازم نیست همه چیز را همزمان تغییر دهید. یک نقطه ضعیف را انتخاب کنید و همان را بهبود دهید.
گاهی یک تغییر کوچک در یک مرحله از سفر مشتری میتواند تأثیر بیشتری از یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه داشته باشد.
یک اشتباه رایج؛ نگاه کردن به مشتری فقط در لحظه خرید
اگر تمام توجه کسبوکار به افزایش تعداد سفارشها باشد، ممکن است بخش بزرگی از مسئله را نبینیم.
فرض کنید برای جذب مشتری جدید هزینه زیادی پرداخت میکنید، اما تجربه خرید و تحویل شما ضعیف است.
در این حالت، مشتری وارد کسبوکار میشود، خرید میکند و دیگر برنمیگردد.
شما دوباره مجبور میشوید برای پیدا کردن مشتری جدید هزینه کنید.
اما اگر تجربه مشتری را در تمام مسیر بهبود دهید، احتمال خرید مجدد و معرفی کسبوکار به دیگران افزایش پیدا میکند.
بنابراین، یک کسبوکار هوشمند فقط نمیپرسد:
«چگونه مشتری بیشتری جذب کنم؟»
بلکه میپرسد:
«چگونه مشتری را بهتر از مرحله آشنایی تا بعد از خرید همراهی کنم؟»
دیدگاه نماپست | سفر مشتری در تجارت الکترونیک
در تجارت الکترونیک، مشتری فقط یک «سفارش» نیست.
او انسانی است که در هر مرحله از ارتباط با کسبوکار، تجربهای را پشت سر میگذارد.
ممکن است یک کسبوکار بهترین محصول بازار را داشته باشد، اما اگر مشتری نتواند اطلاعات مناسبی پیدا کند، به فروشنده اعتماد نکند، فرآیند خرید برایش پیچیده باشد یا سفارش خود را با تأخیر دریافت کند، کیفیت محصول بهتنهایی نمیتواند موفقیت کسبوکار را تضمین کند.
از نگاه نماپست، تحول دیجیتال یعنی نگاه کردن به کسبوکار از زاویه مشتری.
فناوری زمانی ارزشمند است که بتواند این مسیر را برای مشتری سادهتر، سریعتر، شفافتر و مطمئنتر کند.
چکلیست سفر مشتری
برای ارزیابی وضعیت کسبوکار خود، به این ۱۰ سؤال پاسخ دهید:
- ☐ آیا مشتریان هدف من میدانند من چه محصول یا خدمتی ارائه میکنم؟
- ☐ آیا بهراحتی میتوانند من را در فضای آنلاین پیدا کنند؟
- ☐ آیا اطلاعات کافی برای تصمیمگیری در اختیارشان قرار میدهم؟
- ☐ آیا دلایل کافی برای اعتماد به کسبوکار من وجود دارد؟
- ☐ آیا فرآیند خرید ساده و شفاف است؟
- ☐ آیا مشتری بعد از پرداخت از وضعیت سفارش خود مطلع میشود؟
- ☐ آیا ارسال و تحویل سفارش مطابق وعده انجام میشود؟
- ☐ آیا امکان پیگیری سفارش وجود دارد؟
- ☐ آیا بعد از خرید همچنان با مشتری ارتباط دارم؟
- ☐ آیا دلیلی برای خرید مجدد و معرفی کسبوکار من به دیگران ایجاد کردهام؟
اگر پاسخ چند سؤال «خیر» است، لازم نیست نگران شوید. همین پاسخها به شما نشان میدهند که برای بهبود کسبوکار باید از کجا شروع کنید.
جمعبندی
سفر مشتری در تجارت الکترونیک فقط مسیر رسیدن به صفحه پرداخت نیست.
این سفر از لحظهای شروع میشود که مشتری برای نخستین بار نام کسبوکار شما را میبیند و تا زمانی ادامه پیدا میکند که تصمیم بگیرد دوباره از شما خرید کند یا کسبوکارتان را به دیگران معرفی کند.
در این مسیر، هر مرحله اهمیت دارد؛ از بازاریابی و محتوا گرفته تا پرداخت، پشتیبانی، پست و لجستیک.
کسبوکارهای موفق تلاش نمیکنند فقط مشتری را به خرید برسانند؛ آنها تلاش میکنند در تمام مسیر، تجربه خوبی برای مشتری بسازند.
پس اگر صاحب یک کسبوکار هستید، امروز فقط به فروش خود نگاه نکنید.
یک مشتری را انتخاب کنید و مسیر او را قدمبهقدم دنبال کنید.
شاید مهمترین مشکل کسبوکار شما نه کمبود مشتری، بلکه یکی از نقاطی باشد که مشتری در مسیر خرید با شما تجربه خوبی ندارد.
در قسمت ششم چه میخوانیم؟
حالا که مسیر مشتری را شناختیم و سفر مشتری در تجارت الکترونیک را دیدیم یک سؤال مهمتر مطرح میشود:
چگونه مشتری را به کسبوکار خود جذب کنیم؟
چطور کاری کنیم وقتی مشتری به دنبال یک محصول یا خدمت است، ما را پیدا کند؟ چگونه محتوایی تولید کنیم که فقط دیده نشود، بلکه مشتری را یک قدم به خرید نزدیکتر کند؟ و نقش موتورهای جستوجو، شبکههای اجتماعی و تبلیغات در این مسیر چیست؟
در قسمت ششم مدرسه تجارت الکترونیک نماپست به سراغ یکی از کاربردیترین موضوعات برای صاحبان کسبوکار میرویم:
«چگونه مشتری آنلاین پیدا کنیم؟ از دیدهشدن تا جذب مشتری»
در این قسمت، به جای تعریفهای پیچیده بازاریابی، سراغ روشهایی میرویم که یک کسبوکار کوچک و متوسط میتواند واقعاً از آنها برای پیدا کردن مشتری در فضای دیجیتال استفاده کند.
