مدرسه تجارت الکترونیک نماپست | قسمت چهارم
چه کسانی در موفقیت کسبوکار آنلاین نقش دارند؟
اکوسیستم تجارت الکترونیک چیست ؟ از فروشنده و مشتری تا پرداخت، بازاریابی، پست و لجستیک؛ هیچ کسبوکاری در تجارت الکترونیک بهتنهایی فعالیت نمیکند. این قسمت از مدرسه تجارت الکترونیکی را معرفی اجزای اکوسیستم تجارت الکترونیک اختصاص داده ایم. اما قبل از ورود به این بحث حتما از شما دعوت می شود مبحث قبلی که با موضوع دلیل موفقیت کسب و کار ها در تجارت الکترونیک بود را مطالعه نمایید.
یک سفارش اینترنتی ساده، پشت صحنه چه اتفاقی میافتد؟
فرض کنید صاحب یک فروشگاه پوشاک هستید.
مشتری وارد صفحه محصول شما میشود، عکس لباس را میبیند، قیمت را بررسی میکند، اندازه مناسب را انتخاب میکند و روی گزینه «خرید» میزند.
از نگاه مشتری، شاید همه چیز در چند دقیقه اتفاق افتاده باشد.
اما پشت همین خرید ساده، مجموعهای از فعالیتها در جریان است:
یک زیرساخت فنی باید سایت را در اختیار مشتری قرار دهد.
یک سیستم پرداخت باید امکان پرداخت را فراهم کند.
موجودی کالا باید بهدرستی مدیریت شده باشد.
سفارش باید در سیستم ثبت شود.
فروشنده باید کالا را آماده کند.
بسته باید به دست شبکه توزیع برسد.
شرکت پستی یا لجستیکی باید آن را جابهجا کند.
مشتری باید بتواند وضعیت سفارش خود را پیگیری کند.
و در نهایت، اگر مشکلی پیش آمد، کسی باید پاسخگوی مشتری باشد.
حالا یک سؤال مهم:
اگر یکی از این حلقهها درست کار نکند، آیا مشتری همچنان تجربه خوبی خواهد داشت؟
احتمالاً نه.
اینجاست که با مفهوم مهمی به نام اکوسیستم تجارت الکترونیک روبهرو میشویم.
اکوسیستم تجارت الکترونیک یعنی چه؟
به زبان ساده، اکوسیستم تجارت الکترونیک مجموعهای از کسبوکارها، فناوریها، خدمات و افرادی است که در کنار یکدیگر باعث میشوند یک معامله آنلاین شکل بگیرد و به نتیجه برسد.
پس تجارت الکترونیک فقط فروشنده و خریدار نیست.
یک کسبوکار آنلاین برای فعالیت خود به مجموعهای از بازیگران دیگر نیز وابسته است.
اگر این اجزا هماهنگ باشند، تجربه مشتری بهتر میشود و احتمال رشد کسبوکار افزایش پیدا میکند.
اگر هماهنگ نباشند، حتی یک محصول خوب هم ممکن است نتواند موفق شود.
بیایید یک خرید اینترنتی را قدمبهقدم دنبال کنیم
برای اینکه موضوع کاملاً روشن شود، همان فروشگاه پوشاک را در نظر بگیریم.
مرحله اول: مشتری باید شما را پیدا کند
اولین حلقه، دسترسی به مشتری است.
مشتری ممکن است از طریق:
- موتورهای جستوجو
- شبکههای اجتماعی
- تبلیغات آنلاین
- معرفی دوستان
- محتوای آموزشی
- پیامک یا ایمیل
- بازارگاههای اینترنتی
با کسبوکار شما آشنا شود.
بنابراین، حتی اگر بهترین محصول را داشته باشید، بدون راهی برای رسیدن به مشتری، فروش اتفاق نمیافتد.
نکته کاربردی برای کسبه
قبل از اینکه بپرسید:
«چه سایتی برای فروشگاه خودم بسازم؟»
یک سؤال مهمتر بپرسید:
«مشتری من معمولاً کجا من را پیدا میکند؟»
پاسخ این سؤال میتواند تعیین کند که سرمایهگذاری اصلی شما باید روی سایت، محتوا، شبکههای اجتماعی، تبلیغات یا ترکیبی از آنها باشد.
مرحله دوم: مشتری باید بتواند تصمیم بگیرد
مشتری وارد فروشگاه آنلاین شده است.
حالا باید بتواند تشخیص دهد که محصول شما برای او مناسب است یا نه.
اینجاست که محتوا و تجربه کاربری اهمیت پیدا میکنند.
تصاویر، توضیحات محصول، مشخصات فنی، قیمت، نظرات مشتریان، پرسشهای متداول و اطلاعات مربوط به ارسال، همگی در تصمیم مشتری اثر دارند.
در فروشگاه فیزیکی، فروشنده میتواند به مشتری توضیح دهد.
در فروشگاه آنلاین، این وظیفه تا حد زیادی بر عهده محتواست.
یک اشتباه رایج
بعضی کسبوکارها برای معرفی محصول فقط مینویسند:
«پیراهن مردانه، کیفیت عالی، قیمت مناسب.»
اما مشتری امروز سؤالهای بیشتری دارد:
این محصول چه جنسی دارد؟
سایز آن چگونه است؟
برای چه فصلی مناسب است؟
چطور شسته شود؟
چه زمانی تحویل داده میشود؟
آیا امکان تعویض وجود دارد؟
محتوای خوب یعنی پاسخ دادن به سؤالهایی که مشتری قبل از خرید در ذهن دارد.
مرحله سوم: پرداخت
مشتری تصمیم گرفته خرید کند.
حالا نوبت پرداخت است.
در این مرحله، کسبوکار به زیرساختهای پرداخت نیاز دارد.
مشتری انتظار دارد فرآیند پرداخت:
- ساده باشد؛
- قابل اعتماد باشد؛
- بدون پیچیدگی انجام شود؛
- نتیجه تراکنش مشخص باشد.
اگر مشتری در مرحله پرداخت با خطا مواجه شود یا نداند آیا پول از حسابش کسر شده یا نه، ممکن است کل تجربه خرید تحت تأثیر قرار گیرد.
نکته مهم
هر مرحلهای که مشتری را مجبور کند بیش از حد فکر کند، اطلاعات تکراری وارد کند یا با ابهام مواجه شود، احتمال رها کردن خرید را افزایش میدهد.
بنابراین:
در تجارت الکترونیک، سادهسازی فرآیند خرید یک مزیت رقابتی است.
مرحله چهارم: سفارش باید واقعاً وجود داشته باشد!
شاید عجیب به نظر برسد، اما یکی از مشکلات رایج برخی فروشگاههای آنلاین، هماهنگ نبودن موجودی واقعی با موجودی اعلامشده در سایت است.
مشتری محصولی را سفارش میدهد و پول پرداخت میکند، اما فروشنده بعداً متوجه میشود کالا موجود نیست.
این اتفاق فقط یک مشکل فنی نیست.
اعتماد مشتری را از بین میبرد.
به همین دلیل، مدیریت موجودی، انبار و سفارش بخش مهمی از اکوسیستم تجارت الکترونیک است.
مرحله پنجم: حالا مهمترین بخش برای مشتری شروع میشود؛ تحویل کالا
مشتری خرید کرده است.
اما هنوز خرید برای او تمام نشده.
او منتظر است کالا به دستش برسد.
اینجاست که لجستیک و خدمات پستی وارد میدان میشوند.
زمان تحویل، هزینه ارسال، سلامت بسته، امکان رهگیری و کیفیت تحویل، همگی بر تجربه مشتری اثر میگذارند.
به همین دلیل، پست و لجستیک را نباید صرفاً یک مرحله بعد از فروش دانست.
لجستیک بخشی از خودِ محصولی است که مشتری دریافت میکند.
اگر مشتری یک محصول باکیفیت خریداری کند اما آن را دیر، آسیبدیده یا بدون امکان پیگیری دریافت کند، تجربه کلی او از فروشگاه منفی خواهد بود.
چرا پست فقط «حملکننده بسته» نیست؟
این موضوع برای نماپست اهمیت ویژهای دارد.
نگاه سنتی ممکن است پست را صرفاً وسیلهای برای انتقال یک بسته از فروشنده به خریدار بداند.
اما در اقتصاد دیجیتال، نقش خدمات پستی و لجستیکی گستردهتر است.
پست در واقع یکی از حلقههایی است که دنیای دیجیتال را به دنیای فیزیکی متصل میکند.
مشتری ممکن است سفارش خود را در تلفن همراه ثبت کند، پرداخت را کاملاً دیجیتال انجام دهد و تمام اطلاعات سفارش را آنلاین دریافت کند؛ اما در نهایت، محصول باید از یک نقطه فیزیکی به نقطهای دیگر منتقل شود.
اینجاست که اهمیت لجستیک آشکار میشود.
مرحله ششم: بعد از تحویل، تجارت تمام نشده است
یکی از اشتباهات رایج کسبوکارها این است که تصور میکنند با تحویل کالا، رابطه با مشتری پایان یافته است.
اما مشتری ممکن است:
- سؤال داشته باشد؛
- درخواست تعویض کند؛
- کالا را مرجوع کند؛
- به خدمات پس از فروش نیاز داشته باشد؛
- دوباره خرید کند.
بنابراین، خدمات پس از فروش نیز بخشی از اکوسیستم تجارت الکترونیک است.
کسبوکاری که فقط برای «فروش اول» برنامه دارد، ممکن است مجبور شود همیشه هزینه زیادی برای جذب مشتری جدید پرداخت کند.
اما کسبوکاری که برای حفظ مشتری برنامه دارد، میتواند از ارزش خریدهای بعدی نیز بهرهمند شود.
حالا کل اکوسیستم را یکجا ببینیم
اگر بخواهیم یک خرید اینترنتی را ساده کنیم، میتوانیم آن را چنین ببینیم:
جذب مشتری ← معرفی محصول ← تصمیمگیری ← سفارش ← پرداخت ← آمادهسازی ← ارسال ← تحویل ← پشتیبانی ← خرید مجدد
در هر یک از این مراحل، بازیگران و زیرساختهای مختلفی حضور دارند.
| بخش | نقش در تجارت الکترونیک |
|---|---|
| مشتری | آغازکننده و دریافتکننده ارزش |
| فروشنده | ارائه محصول یا خدمت |
| وبسایت / پلتفرم | محل تعامل و ثبت سفارش |
| بازاریابی | جذب مشتری |
| محتوا | کمک به تصمیمگیری |
| پرداخت | تکمیل معامله |
| انبار | مدیریت موجودی و آمادهسازی |
| پست و لجستیک | انتقال و تحویل |
| پشتیبانی | حل مشکلات و حفظ مشتری |
| داده و تحلیل | کمک به تصمیمگیری بهتر |
نکته مهم برای کسبوکارهای کوچک
ممکن است با دیدن این فهرست با خودتان بگویید:
«من یک کسبوکار کوچک دارم؛ چطور میتوانم همه این کارها را انجام دهم؟»
پاسخ این است:
قرار نیست همه این زیرساختها را خودتان بسازید.
یکی از ویژگیهای مهم اقتصاد دیجیتال همین است که کسبوکارها میتوانند از خدمات و زیرساختهای تخصصی دیگران استفاده کنند.
یک کسبوکار کوچک میتواند:
- از یک سرویس پرداخت استفاده کند؛
- خدمات طراحی و میزبانی سایت را دریافت کند؛
- بازاریابی خود را برونسپاری کند؛
- از خدمات پستی و لجستیکی استفاده کند؛
- از نرمافزارهای مدیریت فروش و انبار بهره بگیرد.
بنابراین، موفقیت در تجارت الکترونیک لزوماً به معنای داشتن یک تیم بزرگ نیست.
مهمتر از بزرگ بودن تیم، درست چیدن زنجیره خدمات است.
اشتباه خطرناک؛ نگاه جزیرهای به کسبوکار
فرض کنید صاحب یک فروشگاه اینترنتی هستید و تصمیم میگیرید برای افزایش فروش، بودجه تبلیغات را دو برابر کنید.
تبلیغات موفق میشود.
بازدید سایت افزایش پیدا میکند.
سفارشها زیاد میشوند.
اما انبار آمادگی این حجم سفارش را ندارد.
ارسالها با تأخیر انجام میشوند.
مشتریان تماس میگیرند.
پشتیبانی پاسخگو نیست.
شکایتها افزایش پیدا میکنند.
در این شرایط، آیا تبلیغات کار خود را بد انجام داده است؟
خیر.
مشکل این است که یک حلقه زنجیره تقویت شده، اما سایر حلقهها آمادگی رشد نداشتهاند.
این یکی از مهمترین درسهای تجارت الکترونیک است:
رشد فروش بدون آمادگی عملیاتی میتواند به جای فرصت، تبدیل به بحران شود.
یک مثال ساده برای کسبه
فرض کنید یک تولیدکننده عسل محلی تصمیم گرفته محصولات خود را آنلاین بفروشد.
او در ابتدا ۲۰ سفارش در روز دریافت میکند و بهراحتی آنها را بستهبندی و ارسال میکند.
بعد از یک کمپین تبلیغاتی، سفارشها به ۲۰۰ سفارش در روز میرسد.
اگر انبار، بستهبندی، نیروی آمادهسازی، پاسخگویی و شبکه ارسال او برای این حجم آماده نباشند، رشد فروش میتواند باعث نارضایتی مشتری شود.
پس سؤال درست این نیست:
«چطور سفارش بیشتری بگیرم؟»
سؤال حرفهایتر این است:
«اگر فردا سفارشهای من پنج برابر شود، آیا کسبوکارم توان تحویل این سفارشها را دارد؟»
این همان نگاهی است که یک کسبوکار سنتی را به یک کسبوکار آماده برای رشد دیجیتال تبدیل میکند.
نقش داده در اکوسیستم تجارت الکترونیک
یک حلقه مهم دیگر نیز وجود دارد: داده.
هر خرید، جستوجو، کلیک، تماس، لغو سفارش و بازگشت کالا میتواند اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مشتری در اختیار کسبوکار قرار دهد.
مثلاً اگر متوجه شوید بسیاری از مشتریان یک محصول را مشاهده میکنند اما خرید نمیکنند، باید سؤال کنید:
- آیا قیمت مشکل دارد؟
- آیا توضیحات کافی نیست؟
- آیا هزینه ارسال بالاست؟
- آیا اعتماد کافی ایجاد نشده؟
- آیا فرآیند خرید پیچیده است؟
داده به شما کمک میکند به جای حدس زدن، مسئله را دقیقتر پیدا کنید.
اما یک نکته مهم وجود دارد:
داده زمانی ارزشمند است که به تصمیم بهتر منجر شود.
داشتن هزاران عدد و گزارش بدون استفاده از آنها برای تصمیمگیری، مزیت محسوب نمیشود.
آیا هر کسبوکاری باید همه کانالها را داشته باشد؟
خیر.
این هم یکی از برداشتهای اشتباه از تجارت الکترونیک است.
ممکن است برای یک کسبوکار، وبسایت مهمترین کانال فروش باشد.
برای کسبوکار دیگر، بازارگاه اینترنتی مناسبتر باشد.
برای کسبوکاری دیگر، شبکههای اجتماعی نقش اصلی را ایفا کنند.
آنچه اهمیت دارد، انتخاب ترکیب مناسب کانالها بر اساس مشتری، محصول و توانایی کسبوکار است.
قرار نیست هر کسبوکاری همه ابزارها را داشته باشد.
قرار است هر کسبوکاری ابزارهای درست را برای مسئله درست انتخاب کند.
چکلیست کاربردی این هفته
اگر صاحب کسبوکار هستید، یک سفارش واقعی را از ابتدا تا انتها دنبال کنید و به این سؤالها پاسخ دهید:
- ☐ مشتری چگونه با کسبوکار من آشنا میشود؟
- ☐ آیا اطلاعات کافی برای تصمیمگیری در اختیار او قرار میدهم؟
- ☐ آیا فرآیند خرید ساده است؟
- ☐ آیا موجودی کالا دقیق است؟
- ☐ آیا پرداخت بدون دردسر انجام میشود؟
- ☐ سفارش با چه روشی آماده و ارسال میشود؟
- ☐ مشتری چگونه مرسوله خود را پیگیری میکند؟ پاسخگوست؟
- ☐ آیا بعد از خرید با مشتری ارتباط دارم؟
- ☐ آیا اطلاعات خریدهای مشتری را برای بهبود کسبوکار تحلیل میکنم؟
اگر برای چند مورد پاسخ روشنی ندارید، همان نقطه میتواند یکی از اولویتهای تحول دیجیتال کسبوکار شما باشد.
دیدگاه نماپست
تجارت الکترونیک یک فروشگاه نیست؛ یک زنجیره است.
اگر یک کسبوکار فقط روی ویترین دیجیتال خود سرمایهگذاری کند، اما پرداخت، موجودی، پشتیبانی و لجستیک آن آماده نباشد، رشد پایدار اتفاق نمیافتد.
برای کسبوکارهای کوچک و متوسط، خبر خوب این است که برای ساختن این زنجیره نیازی به سرمایهگذاری سنگین روی همه زیرساختها نیست.
میتوان از خدمات تخصصی موجود در بازار استفاده کرد و بهتدریج این زنجیره را توسعه داد.
اول مسئله را بشناسید، بعد ابزار را انتخاب کنید.
اقدام این هفته؛ «سفر یک سفارش» را رسم کنید
یک سفارش واقعی از کسبوکار خود را انتخاب کنید.
روی یک کاغذ بنویسید:
مشتری → آشنایی → بررسی → خرید → پرداخت → آمادهسازی → ارسال → تحویل → پشتیبانی → خرید بعدی
حالا کنار هر مرحله بنویسید:
چه چیزی خوب کار میکند؟
و
بزرگترین مشکل کجاست؟
لازم نیست همه مشکلات را یکباره حل کنید.
فقط یک حلقه ضعیفتر زنجیره را پیدا کنید و برای بهبود همان یک حلقه اقدام کنید.
این میتواند اولین قدم واقعی شما برای تحول دیجیتال کسبوکارتان باشد.
جمعبندی
در سه قسمت گذشته درباره مفهوم تجارت الکترونیک، مدلهای مختلف آن و عوامل موفقیت کسبوکارهای آنلاین صحبت کردیم.
در این قسمت یک قدم جلوتر رفتیم و دیدیم که یک کسبوکار آنلاین در خلأ فعالیت نمیکند.
موفقیت آن حاصل همکاری مجموعهای از حلقههاست:
مشتری، فروشنده، فناوری، محتوا، بازاریابی، پرداخت، انبار، پست، لجستیک، پشتیبانی و داده.
اگر یکی از این حلقهها ضعیف باشد، میتواند بر کل تجربه مشتری اثر بگذارد.
و شاید مهمترین نکته برای یک صاحب کسبوکار این باشد:
برای ورود به تجارت الکترونیک لازم نیست همهچیز را خودتان بسازید؛ باید یاد بگیرید چگونه اجزای درست را در کنار هم قرار دهید.
قسمت بعدی چه خواهد بود؟
تا اینجا درباره «اکوسیستم» صحبت کردیم.
اما یک سؤال مهم باقی میماند:
مشتری در این اکوسیستم چه مسیری را طی میکند؟
چرا یک نفر وارد سایت میشود، محصولی را میبیند و بدون خرید خارج میشود، اما فرد دیگری همان محصول را میبیند، اعتماد میکند، خرید میکند و دوباره برمیگردد؟
در قسمت پنجم مدرسه تجارت الکترونیک نماپست به سراغ یکی از مهمترین مفاهیم کسبوکار آنلاین میرویم:
«سفر مشتری در تجارت الکترونیک؛ از اولین آشنایی تا خرید و وفاداری»
در این قسمت یاد میگیریم مشتری دقیقاً چه مراحلی را طی میکند و کسبوکار در هر مرحله چه کاری باید انجام دهد.
