مسیر خرید مشتری در تجارت الکترونیک؛ چرا مشتری می‌آید اما خرید نمی‌کند؟
یک فروشگاه شلوغ که فروش نمی‌کند!
تصور کنید صاحب یک فروشگاه اینترنتی هستید. هر روز تعدادی کاربر از اینستاگرام وارد سایت شما می‌شوند. محصولات را می‌بینند، بعضی‌ها روی چند کالا کلیک می‌کنند، تعدادی محصول را به سبد خرید اضافه می‌کنند، اما در نهایت تعداد کمی سفارش ثبت می‌کنند.
اولین فکری که احتمالاً به ذهنتان می‌رسد این است: «باید تبلیغات بیشتری انجام بدهم.»
اما صبر کنید!
- شاید مشکل اصلاً کمبود بازدیدکننده نباشد.
- شاید مشتری وارد سایت شده، ولی عکس محصول نتوانسته او را قانع کند.
- شاید قیمت و هزینه ارسال برایش روشن نبوده. شاید برای خرید مجبور شده فرم طولانی‌ای پر کند.
- شاید هم تا لحظه آخر نمی‌دانسته سفارش چه زمانی به دستش می‌رسد.
تبلیغات بیشتر برای فروشگاهی که مسیر خریدش مشکل دارد، گاهی فقط تعداد بیشتری مشتری را وارد یک مسیر اشتباه می‌کند.
این یکی از مهم‌ترین درس‌های تجارت الکترونیک است: فروش فقط به آوردن مشتری وابسته نیست؛ باید کاری کنیم که مشتری بتواند با اطمینان و بدون دردسر خریدش را کامل کند.
نماپست توصیه می کند قبل از مطالعه این مطلب بخش قبلی مدرسه تجارت الکترونیک نماپست را با موضوع هوش مصنوعی در تجارت الکترونیک مطالعه کنید.
مسیر خرید مشتری چیست؟
مسیر خرید مشتری یا Customer Journey مجموعه تجربه‌ها و تصمیم‌هایی است که یک فرد از زمان آشنایی با محصول یا کسب‌وکار تا خرید و حتی پس از آن پشت سر می‌گذارد.
این مسیر برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست. ممکن است کسی یک وسیله ارزان را در چند دقیقه بخرد، اما برای خرید یک دستگاه صنعتی، مبلمان یا تجهیزات گران‌قیمت، چند روز تحقیق کند، قیمت بگیرد و با فروشنده تماس بگیرد.
بااین‌حال، در بیشتر خریدهای آنلاین می‌توان پنج مرحله مهم را تشخیص داد:
۱. آشنایی با محصول یا برند
۲. جست‌وجو و بررسی گزینه‌ها
۳. تصمیم‌گیری و انتخاب محصول
۴. ثبت سفارش و پرداخت
۵. دریافت کالا، ارزیابی تجربه و خرید مجدد
اشتباه رایج این است که فروشنده فقط مرحله آخر را می‌بیند؛ یعنی سفارش ثبت‌شده. درحالی‌که هر سفارش موفق، نتیجه عبور مشتری از چندین تصمیم کوچک است.
بیایید این مسیر را با یک مثال ساده بررسی کنیم.
مرحله اول: مشتری چگونه شما را پیدا می‌کند؟
فرض کنیم فروشنده‌ای در اصفهان، محصولات چرمی تولید می‌کند. او فروشگاه اینترنتی راه انداخته و در اینستاگرام هم فعال است.
یک مشتری بالقوه، تصویر کیف چرمی او را در شبکه اجتماعی می‌بیند. هنوز قصد خرید قطعی ندارد؛ فقط محصول توجهش را جلب کرده است.
در این مرحله، هدف فروشنده نباید این باشد که به هر قیمتی مشتری را وادار به خرید کند. هدف اول این است که توجه او را جلب کند و دلیلی برای ادامه بررسی به او بدهد.
تصویر باکیفیت، معرفی روشن محصول، بیان یک مزیت واقعی و پاسخ به یک نیاز مشخص می‌تواند مؤثر باشد.
اما یک نکته مهم وجود دارد: توجه گرفتن با اعتماد ساختن فرق دارد.
تصویر جذاب شاید مشتری را وارد سایت کند، اما برای متقاعد کردن او به خرید کافی نیست.
اگر در تبلیغ وعده‌ای داده‌اید که در صفحه محصول اثری از آن نیست، مشتری ممکن است احساس کند با دو کسب‌وکار متفاوت روبه‌رو شده است. اگر تبلیغ درباره کیفیت چرم حرف می‌زند، صفحه محصول هم باید اطلاعات قابل‌بررسی درباره جنس، ابعاد، نحوه نگهداری و شرایط استفاده ارائه کند.
پرسش کاربردی برای کسب‌وکار شما: مشتری از کدام مسیر وارد می‌شود و در همان چند ثانیه اول چه چیزی می‌بیند؟ آیا می‌فهمد شما چه می‌فروشید و چرا باید بیشتر بررسی کند؟
مرحله دوم: مشتری تحقیق می‌کند؛ حتی اگر از شما خوشش آمده باشد
فرض کنیم مشتری روی تبلیغ کیف کلیک کرده و وارد سایت شده است. حالا احتمالاً می‌خواهد بداند:
- جنس محصول واقعاً چیست؟
- ابعاد آن چقدر است؟
- آیا عکس‌ها با محصول واقعی مطابقت دارند؟
- قیمت در مقایسه با گزینه‌های دیگر منطقی است؟
- هزینه و زمان ارسال چقدر است؟
- اگر محصول مناسب نبود، امکان تعویض یا مرجوعی وجود دارد؟
در این مرحله، مشتری فقط محصول شما را نمی‌سنجد؛ او در حال سنجیدن ریسک خرید از شماست.
اگر اطلاعات کافی ارائه نکنید، مشتری مجبور می‌شود برای پیدا کردن پاسخ، از سایت خارج شود یا مستقیماً با شما تماس بگیرد. بعضی‌ها تماس می‌گیرند؛ بسیاری دیگر بی‌سروصدا صفحه را می‌بندند.
برای کسب‌وکارهای کوچک، این موضوع اهمیت ویژه‌ای دارد. شاید شما نتوانید با فروشگاه‌های بزرگ در بودجه تبلیغاتی رقابت کنید، اما می‌توانید در شفافیت و پاسخ‌گویی عملکرد بسیار خوبی داشته باشید.
چه کارهایی در این مرحله کمک می‌کند؟
- عکس‌های واقعی و واضح از محصول منتشر کنید.
- مشخصات مهم را دقیق بنویسید؛ نه اینکه فقط از عبارت‌هایی مانند «کیفیت عالی» استفاده کنید.
- قیمت، هزینه ارسال و شرایط تحویل را تا حد امکان روشن کنید.
- به پرسش‌های متداول پاسخ دهید.
- نظر مشتریان قبلی را، با رعایت صداقت و بدون جعل، نمایش دهید.
یک توصیه صریح: اگر مشتری برای فهمیدن ویژگی‌های اصلی محصول مجبور است به شما پیام بدهد، صفحه محصولتان هنوز کارش را به‌خوبی انجام نمی‌دهد.
البته ارتباط انسانی و مشاوره فروش ارزشمند است؛ اما نباید جای اطلاعات پایه‌ای را بگیرد که مشتری انتظار دارد به‌سادگی پیدا کند.
مرحله سوم: لحظه تصمیم‌گیری؛ چرا محصول را انتخاب نمی‌کند؟
مشتری محصول را بررسی کرده و حالا بین خرید از شما، خرید از رقیب یا به‌تعویق‌انداختن تصمیمش مردد است.
در این مرحله، تخفیف می‌تواند مؤثر باشد، اما همیشه بهترین پاسخ نیست.
- گاهی مشتری به دلیل نامشخص بودن کیفیت خرید نمی‌کند.
- گاهی روش پرداخت برایش مناسب نیست.
- گاهی هم مزیت مشخصی میان شما و رقیب نمی‌بیند.
فرض کنید دو فروشگاه یک محصول مشابه را با قیمت تقریباً یکسان عرضه می‌کنند. یکی فقط قیمت و یک عکس گذاشته است. دیگری مشخصات کامل، عکس‌های دقیق، زمان ارسال، شرایط بازگشت و راه ارتباطی روشن دارد.
در چنین شرایطی، فروشگاه دوم ممکن است بدون تخفیف سنگین هم شانس بیشتری برای جلب اعتماد مشتری داشته باشد.
مزیت خود را روشن کنید
قرار نیست همیشه ارزان‌ترین فروشنده بازار باشید. اما باید بتوانید به این سؤال پاسخ دهید:
چرا مشتری باید از شما بخرد، نه از فروشگاه دیگری؟
شاید پاسخ شما کیفیت بهتر، تولید سفارشی، مشاوره تخصصی، بسته‌بندی مناسب، تحویل قابل‌پیش‌بینی یا خدمات پس از فروش باشد. مهم این است که مزیتتان واقعی باشد و بتوانید آن را به مشتری نشان دهید.
و یک هشدار: ایجاد فوریت ساختگی، شمارش معکوس غیرواقعی و ادعای «فقط یک عدد باقی مانده» وقتی حقیقت ندارد، شاید خریدی مقطعی ایجاد کند؛ اما اعتماد بلندمدت را قربانی می‌کند.
مرحله چهارم: مشتری می‌خواهد بخرد؛ اما فرایند خرید مانع می‌شود
این مرحله یکی از تلخ‌ترین نقاط در فروش اینترنتی است. مشتری تصمیمش را گرفته، محصول را به سبد اضافه کرده و آماده پرداخت است؛ اما فرایند خرید آن‌قدر دشوار است که منصرف می‌شود.
چند نمونه آشنا:
- برای ثبت سفارش باید اطلاعات غیرضروری زیادی وارد کند.
- هزینه ارسال فقط در آخرین مرحله نمایش داده می‌شود.
- روش پرداخت موردنیاز مشتری در دسترس نیست.
- سایت روی تلفن همراه به‌درستی کار نمی‌کند.
- خطایی هنگام پرداخت رخ می‌دهد.
- مشتری نمی‌داند بعد از پرداخت چه اتفاقی می‌افتد.
در چنین شرایطی، فروشنده ممکن است تصور کند مشتری به محصول علاقه نداشته است؛ درحالی‌که مشکل در فرایند ثبت سفارش بوده است.
آزمون ساده‌ای که باید انجام دهید
همین امروز، با تلفن همراه خود وارد فروشگاهتان شوید و مثل یک مشتری واقعی خرید کنید.
از صفحه محصول شروع کنید و تا جایی پیش بروید که سفارش ثبت شود. به این سؤال‌ها پاسخ دهید:
- آیا پیدا کردن محصول آسان است؟
- آیا هزینه نهایی قبل از پرداخت مشخص می‌شود؟
- آیا اطلاعاتی از من خواسته می‌شود که واقعاً ضروری نیست؟
- آیا مراحل خرید قابل‌فهم‌اند؟
- آیا بعد از پرداخت، پیام تأیید و اطلاعات سفارش را دریافت می‌کنم؟
اگر می‌توانید، از یک فرد دیگر هم بخواهید این مسیر را بدون راهنمایی شما طی کند. کسی که با سایت شما آشنا نیست، معمولاً مشکلاتی را پیدا می‌کند که شما دیگر متوجهشان نمی‌شوید.
نظر من روشن است: قبل از افزایش بودجه تبلیغات، باید مطمئن شوید مشتری می‌تواند به‌سادگی از شما خرید کند.
مرحله پنجم: سفارش تمام شده؛ اما رابطه با مشتری تازه شروع شده است
بعضی فروشندگان بعد از دریافت پول، کار خود را تمام‌شده می‌دانند. این نگاه در تجارت الکترونیک یک اشتباه جدی است.
مشتری پس از ثبت سفارش ممکن است سؤال‌های تازه‌ای داشته باشد: آیا سفارش ثبت شده؟ چه زمانی ارسال می‌شود؟ کد رهگیری را از کجا بگیرد؟ اگر بسته دیر رسید، با چه کسی تماس بگیرد؟
نبود پاسخ روشن می‌تواند نگرانی مشتری را بیشتر کند؛ حتی اگر محصول نهایی باکیفیت باشد.
از سوی دیگر، ارسال منظم اطلاعات سفارش، بسته‌بندی مناسب، پیگیری وضعیت ارسال و رسیدگی محترمانه به مشکلات، تجربه خرید را کامل می‌کند.
اینجاست که لجستیک فقط به معنای جابه‌جایی بسته نیست؛ بخشی از تجربه مشتری و تصویری است که او از کسب‌وکار شما در ذهنش می‌سازد.
فرض کنید مشتری از خرید اول راضی بوده، اما بسته دوم او بدون اطلاع‌رسانی مناسب با تأخیر رسیده است. احتمال دارد خرید بعدی را از جای دیگری انجام دهد. محصول خوب به‌تنهایی نمی‌تواند همه ضعف‌های تجربه خرید را جبران کند.
بعد از تحویل هم می‌توانید با یک پیام محترمانه از مشتری درباره تجربه‌اش سؤال کنید، به پرسش‌های احتمالی پاسخ دهید و در زمان مناسب محصولات مرتبط را معرفی کنید. البته ارتباط باید مفید و با رعایت حریم خصوصی باشد، نه بمباران پیام‌های تبلیغاتی.
مشتری در کدام مرحله از دست می‌رود؟ به‌جای حدس زدن، اندازه بگیرید
تا اینجا مسیر خرید را بررسی کردیم. اما یک پرسش مهم باقی می‌ماند: از کجا بفهمیم مشکل اصلی کسب‌وکار خودمان کجاست؟
اینجا لازم است رفتار مشتریان را با چند شاخص ساده بررسی کنیم.
| شاخص | چه چیزی را نشان می‌دهد؟ |
|---|---|
| بازدید صفحه محصول | چند نفر محصول را بررسی می‌کنند؟ |
| افزودن به سبد خرید | چند نفر به خرید علاقه نشان می‌دهند؟ |
| شروع فرایند پرداخت | چند نفر وارد مرحله نهایی خرید می‌شوند؟ |
| نرخ تکمیل خرید | چند نفر از بازدیدکنندگان یا شروع‌کنندگان خرید، سفارش را کامل می‌کنند؟ |
| نرخ رها کردن سبد خرید | چه سهمی از سبدهای خرید به سفارش نهایی تبدیل نمی‌شوند؟ |
| زمان تحویل و شکایت‌های مشتریان | تجربه مشتری پس از ثبت سفارش چگونه است؟ |
برای مثال، اگر بازدید صفحه محصول بالاست اما افراد کمی آن را به سبد اضافه می‌کنند، بهتر است ابتدا قیمت، تصاویر، توضیحات، تناسب محصول با نیاز مشتری و نشانه‌های اعتماد را بررسی کنید.
اگر افراد زیادی محصول را به سبد اضافه می‌کنند اما پرداخت را کامل نمی‌کنند، هزینه ارسال، مراحل ثبت سفارش، روش‌های پرداخت و خطاهای فنی می‌توانند سرنخ‌های مهمی باشند.
این الگوها تشخیص قطعی نیستند؛ فقط به شما کمک می‌کنند بدانید بررسی را از کجا شروع کنید.
برای شروع نیازی به ابزارهای پیچیده و گران‌قیمت ندارید. آمار پایه فروشگاه، گزارش سفارش‌ها، بررسی پیام‌های مشتریان و ثبت علت تماس‌ها می‌تواند اطلاعات ارزشمندی فراهم کند.
نکته مهم این است که شاخص‌ها را در کنار هم بخوانید. افزایش بازدید به‌تنهایی موفقیت نیست؛ همان‌طور که تعداد کم سفارش بدون شناخت حجم بازدید و نوع مخاطبان، تصویر کاملی از مشکل نمی‌دهد.
یک برنامه عملی هفت‌روزه برای بهبود مسیر خرید
اگر صاحب یک کسب‌وکار کوچک هستید، لازم نیست همه‌چیز را یک‌باره تغییر دهید. از یک برنامه ساده شروع کنید:
- روز اول: مسیر خرید را شخصاً با تلفن همراه آزمایش کنید.
- روز دوم: صفحه سه محصول پرفروش خود را بررسی کنید و اطلاعات ناقص را تکمیل کنید.
- روز سوم: قیمت نهایی، هزینه ارسال و زمان تحویل را شفاف‌تر کنید.
- روز چهارم: مراحل ثبت سفارش را بررسی کنید و موانع غیرضروری را کاهش دهید.
- روز پنجم: پیام‌های مشتریان و علت‌های تکراری انصراف یا شکایت را مرور کنید.
- روز ششم: آمار بازدید، افزودن به سبد و سفارش‌های تکمیل‌شده را بررسی کنید؛ اگر این داده‌ها را دارید.
- روز هفتم: یک مشکل مشخص را انتخاب کنید، آن را اصلاح کنید و در هفته‌های بعد نتیجه را بسنجید.
توصیه مهم این است که هر بار، تا حد امکان یک تغییر اصلی را آزمایش کنید. اگر هم‌زمان قیمت، عکس، روش ارسال و فرایند پرداخت را عوض کنید، فهمیدن اینکه کدام تغییر مؤثر بوده دشوارتر می‌شود.
جمع‌بندی: مشتری را تا انتهای مسیر همراهی کنید
در تجارت الکترونیک، مشتری ممکن است در هر مرحله از مسیر خرید منصرف شود. وظیفه کسب‌وکار این نیست که با فشار تبلیغاتی او را به خرید وادار کند؛ وظیفه‌اش این است که تصمیم‌گیری را آسان‌تر، ریسک خرید را کمتر و تجربه مشتری را بهتر کند.
- اگر مشتری شما را پیدا نمی‌کند، روی دیده‌شدن کار کنید.
- اگر وارد سایت می‌شود اما محصول را انتخاب نمی‌کند، اطلاعات و ارزش پیشنهادی را بررسی کنید.
- اگر سبد را رها می‌کند، فرایند خرید و هزینه نهایی را بسنجید.
- اگر خرید می‌کند اما برنمی‌گردد.
تجربه پس از فروش و کیفیت تحویل را جدی بگیرید.
قبل از اینکه بپرسید «چطور مشتری بیشتری جذب کنم؟»، یک سؤال دیگر هم بپرسید: «مشتریانی که همین حالا دارم، در کدام نقطه از مسیر خرید از دست می‌روند؟»
گاهی پاسخ همین سؤال، بیشتر از یک کمپین تبلیغاتی تازه به فروش شما کمک می‌کند.
در قسمت چهاردهم چه می‌خوانیم؟
در قسمت بعدی مدرسه تجارت الکترونیک نماپست، به سراغ موضوعی می‌رویم که مستقیماً بر سودآوری کسب‌وکار اثر می‌گذارد: قیمت‌گذاری در فروش آنلاین؛ چگونه قیمت مناسبی تعیین کنیم که هم مشتری بخرد و هم کسب‌وکار سود کند؟
