سهشنبههای کسبوکار | قسمت هشتم
چگونه در ذهن مشتری با ایجاد جایگاه متمایز ماندگار شویم؟
جایگاه یابی برند چیست ؟ و چرا در صورت عدم پرداختن به این این مساله مهم در کسب و کار مجبور می شویم به رقابت قیمتی وارد شویم ؟
در قسمت قبلی به این پرسش پاسخ دادیم که مزیت رقابتی چیست ؟ در ادامه سلسله آموزش های سه شنبه های کسب و کار در نماپست در قسمت هشتم به جایگاه یابی برند و اهمیت آن خواهیم پرداخت.
چند وقت پیش با صاحب یک فروشگاه اینترنتی صحبت میکردم. از فروش کم و هزینه بالای تبلیغات گلایه داشت.
وقتی سایتش را بررسی کردم، مشکل اصلی خیلی زود خودش را نشان داد.
فروشگاه بدی نبود.
محصولاتش هم کیفیت مناسبی داشتند.
اما یک سؤال ساده بیپاسخ مانده بود:
این کسبوکار دقیقاً قرار است در ذهن مشتری نماد چه چیزی باشد؟
ارزانترین؟
سریعترین؟
متخصصترین؟
لوکسترین؟
قابل اعتمادترین؟
پاسخی وجود نداشت.
و این اتفاقی است که برای بسیاری از کسبوکارها رخ میدهد.
آنها محصول دارند.
مشتری دارند.
تبلیغات دارند.
اما جایگاه ندارند.
و کسبوکاری که جایگاه مشخصی ندارد، معمولاً در ذهن مشتری نیز جایی نخواهد داشت.
جایگاه یابی برند چیست ؟
جایگاه یابی برند یا Brand Positioning یعنی:
تصویری که میخواهید مشتری هنگام شنیدن نام شما در ذهن خود داشته باشد.
اجازه بدهید صریح بگویم:
مردم برندها را با دهها ویژگی به خاطر نمیسپارند.
آنها معمولاً هر برند را با یک یا دو مفهوم اصلی به یاد میآورند.
همین.
یک اشتباه بزرگ
بسیاری از مدیران میگویند:
«میخواهیم در همه چیز بهترین باشیم.»
این جمله از نظر مدیریتی تقریباً بیمعناست.
هیچ برندی نمیتواند:
- ارزانترین باشد
- لوکسترین باشد
- سریعترین باشد
- تخصصیترین باشد
- متنوعترین باشد
و همزمان همه این ویژگیها را داشته باشد.
هر زمان کسبوکاری بخواهد برای همه چیز شناخته شود، معمولاً برای هیچ چیز شناخته نمیشود.
جایگاه برند چگونه شکل میگیرد؟
جایگاه یابی برند چیست و از چه عوامل ساخته میشود:
۱. مشتری شما
مشتری چه چیزی را ارزش میداند؟
مثلاً:
- برای برخی مشتریان قیمت مهمترین عامل است.
- برای برخی دیگر کیفیت.
- برای برخی نیز سرعت.
۲. توانایی واقعی شما
نمیتوان ادعایی کرد که توان اجرای آن وجود ندارد.
بزرگترین اشتباه برندها این است که چیزی را وعده میدهند که قادر به انجام آن نیستند.
۳. تفاوت با رقبا
اگر همان چیزی باشید که همه هستند، جایگاهی شکل نمیگیرد.
جایگاه همیشه بر پایه تفاوت ساخته میشود.
تجربهای که بارها تکرار شده
در بسیاری از فروشگاههای اینترنتی ایرانی یک الگوی مشترک دیده میشود.
وقتی وارد صفحه اصلی میشوید، تقریباً همه میگویند:
- بهترین کیفیت
- بهترین قیمت
- بهترین خدمات
- بهترین پشتیبانی
- بهترین لجستیک
نتیجه چیست؟
هیچ چیز.
چون همه دقیقاً یک حرف میزنند.
مشتری هم هیچ تفاوتی احساس نمیکند.
واقعیت این است که این جملات بیشتر از آنکه کمک کنند، به برند آسیب میزنند.
نمونههای موفق جایگاهیابی
برندهای موفق معمولاً یک جایگاه روشن دارند.
وقتی نام آنها را میشنوید، یک مفهوم مشخص به ذهن میرسد.
این دقیقاً همان چیزی است که جایگاهیابی ایجاد میکند.
جایگاه یابی در تجارت الکترونیک
در تجارت الکترونیک اهمیت جایگاه حتی بیشتر است.
چرا؟
چون مشتری فقط چند ثانیه فرصت میدهد.
اگر در همان چند ثانیه متوجه نشود:
«چرا باید از شما خرید کند؟»
احتمالاً به سراغ سایت بعدی خواهد رفت.
اشتباهات رایج
اشتباه اول
کپیبرداری از رقبا
این یکی از بدترین تصمیمهایی است که یک کسبوکار میتواند بگیرد.
کپیبرداری شاید فروش کوتاهمدت ایجاد کند، اما برند نمیسازد.
اشتباه دوم
تغییر مداوم پیام برند
امروز لوکس.
فردا اقتصادی.
هفته بعد تخصصی.
مشتری در نهایت نمیفهمد شما چه کسی هستید.
اشتباه سوم
قولهای بزرگ بدون پشتوانه
اعتماد بهسختی ساخته میشود و بهراحتی از بین میرود.
جعبه ابزار مدیران
اگر مشتری فقط یک جمله درباره کسبوکار شما بگوید، دوست دارید آن جمله چه باشد؟
همین یک سؤال میتواند مسیر جایگاهیابی برند شما را مشخص کند.
جمعبندی
اجازه بدهید یک قضاوت صریح داشته باشیم:
کسبوکاری که جایگاه مشخصی ندارد، دیر یا زود مجبور میشود فقط بر سر قیمت رقابت کند.
و رقابت قیمتی معمولاً مسیر فرسایشی و خطرناکی است.
برندهای ماندگار، قبل از آنکه محصول بفروشند، جایگاهی روشن در ذهن مشتری میسازند.
مشتری باید بداند شما چه کسی هستید، چه ارزشی خلق میکنید و چرا باید شما را انتخاب کند.
سؤال این هفته
اگر مشتری فقط یک جمله درباره برند شما به خاطر بسپارد، آن جمله چه خواهد بود؟
قسمت نهم
چرا اعتماد مهمترین دارایی هر کسبوکار است؟
این موضوع ادامه کاملاً طبیعی مسیر ماست؛ چون بعد از شناخت مشتری، بازار هدف، مزیت رقابتی و جایگاه برند، حالا به مهمترین عامل خرید میرسیم: اعتماد. این موضوع برای کسبوکارهای در حال ورود به تجارت الکترونیک نیز یکی از حیاتیترین مباحث است و ظرفیت بسیار خوبی برای یک مقاله عمیق و داستانمحور دارد.
