قیمت‌گذاری در فروش آنلاین؛ چرا ارزان‌فروشی همیشه به معنای فروش بیشتر نیست؟
وقتی فروش بالا می‌رود، اما پولی در حساب نمی‌ماند!
تصور کنید فروشنده‌ای هستید که محصولاتش را در اینستاگرام و یک فروشگاه اینترنتی عرضه می‌کند. مدتی است فروش خوبی ندارد. رقیبش تخفیف گذاشته و مشتریان هم مدام قیمت می‌پرسند. او تصمیم می‌گیرد قیمت محصولاتش را پایین بیاورد تا از رقبا عقب نماند.
چند روز بعد، سفارش‌ها بیشتر می‌شوند. پیام‌های مشتریان افزایش پیدا می‌کند و بسته‌های بیشتری آماده ارسال می‌شوند. از بیرون همه‌چیز امیدوارکننده است.
اما پایان ماه، وقتی هزینه خرید کالا، بسته‌بندی، ارسال، تبلیغات و کارمزدها را حساب می‌کند، متوجه می‌شود با وجود فروش بیشتر، سود چندانی باقی نمانده است.
این اتفاق برای بسیاری از کسب‌وکارها یک هشدار جدی است: فروش بیشتر، لزوماً به معنای سود بیشتر نیست.
قیمت‌گذاری فقط انتخاب یک عدد برای محصول نیست. تصمیمی است که روی سود، جایگاه برند، انتظارات مشتری و حتی توان ادامه فعالیت کسب‌وکار اثر می‌گذارد.
در این قسمت از مدرسه تجارت الکترونیک نماپست، می‌خواهیم ببینیم چطور قیمت محصولاتمان را تعیین کنیم؛ بدون اینکه مشتری را با قیمت نامناسب فراری بدهیم یا برای فروش بیشتر، سود خودمان را قربانی کنیم.
نماپست پیشنهاد می کند قبل از ورود به این قسمت بخش قبلی با موضوع مسیر خرید مشتری را مطالعه کنید.
۱. قبل از تعیین قیمت، هزینه واقعی محصول را بشناسید
یکی از اشتباهات رایج در فروش آنلاین این است که فروشنده فقط قیمت خرید کالا را مبنا قرار می‌دهد.
فرض کنیم کالایی را به قیمت ۵۰۰ هزار تومان تهیه می‌کنید و آن را ۶۵۰ هزار تومان می‌فروشید. شاید در نگاه اول تصور کنید ۱۵۰ هزار تومان سود کرده‌اید؛ اما آیا واقعاً همین‌طور است؟
بیایید هزینه‌های دیگر را هم در نظر بگیریم:
| مورد | مبلغ فرضی |
|---|---|
| قیمت خرید کالا | ۵۰۰ هزار تومان |
| بسته‌بندی | ۱۵ هزار تومان |
| سهم هزینه تبلیغات برای هر سفارش | ۳۰ هزار تومان |
| کارمزد پرداخت و سایر هزینه‌های متغیر | ۱۰ هزار تومان |
| جمع هزینه‌های محاسبه‌شده | ۵۵۵ هزار تومان |
| قیمت فروش | ۶۵۰ هزار تومان |
| مبلغ باقی‌مانده پیش از سایر هزینه‌ها | ۹۵ هزار تومان |
این ۹۵ هزار تومان هنوز الزاماً سود خالص نیست. هزینه‌هایی مانند حقوق، اجاره، نرم‌افزار، مالیات و سایر مخارج کسب‌وکار، در صورت وجود و با توجه به نحوه محاسبه، باید جداگانه در نظر گرفته شوند.
از طرف دیگر، باید مشخص کنید هزینه ارسال را چه کسی می‌پردازد. اگر ارسال را رایگان اعلام کرده‌اید، هزینه آن ممکن است مستقیماً از حاشیه سود شما کم شود.
قیمت‌گذاری بدون شناخت هزینه واقعی، بیشتر شبیه حدس زدن است تا مدیریت کسب‌وکار.
یک تمرین ساده
برای پنج محصول پرفروش خود، این موارد را یادداشت کنید:
- قیمت خرید یا تولید
- هزینه بسته‌بندی
- هزینه تبلیغات مرتبط با فروش
- کارمزدها و هزینه‌های متغیر
- سهم هزینه ارسال که کسب‌وکار می‌پردازد
- مبلغی که پس از کسر این هزینه‌ها باقی می‌ماند
ممکن است با همین تمرین متوجه شوید محصولی که بیشترین فروش را دارد، الزاماً بهترین محصول از نظر سودآوری نیست.
۲. قیمت را فقط از روی قیمت رقبا تعیین نکنید
فرض کنید سه فروشگاه یک محصول مشابه را با قیمت‌های متفاوت عرضه می‌کنند. آیا باید حتماً ارزان‌ترین قیمت را انتخاب کنید؟
نه لزوماً.
رقیب شما ممکن است مستقیماً از تولیدکننده خرید کند، هزینه‌های کمتری داشته باشد، در حجم بالاتری فعالیت کند یا به دلایلی تصمیم گرفته باشد با حاشیه سود کمتری بفروشد. شما ممکن است هیچ‌کدام از این شرایط را نداشته باشید.
اگر بدون شناخت وضعیت خودتان قیمت رقیب را کپی کنید، احتمال دارد محصول را با قیمتی بفروشید که برای کسب‌وکار شما پایدار نیست.
بررسی قیمت رقبا لازم است؛ اما هدف آن باید شناخت بازار باشد، نه تقلید کورکورانه.
هنگام مقایسه، فقط به عدد قیمت نگاه نکنید. این موارد را هم بسنجید:
- آیا کیفیت و مشخصات محصول واقعاً یکسان است؟
- هزینه ارسال در قیمت اعلام‌شده لحاظ شده است؟
- زمان تحویل و شرایط خدمات پس از فروش چگونه است؟
- مشتری چه مزیت اضافه‌ای دریافت می‌کند؟
- آیا تخفیف اعلام‌شده دائمی است یا موقتی؟
اگر محصول شما کیفیت بهتر، خدمات مناسب‌تر یا تجربه خرید مطمئن‌تری ارائه می‌کند، ممکن است بتوانید قیمت متفاوتی داشته باشید؛ به شرط اینکه این تفاوت برای مشتری روشن و قابل‌باور باشد.
۳. مشتری فقط قیمت را نمی‌بیند؛ ارزشی را که دریافت می‌کند هم می‌سنجد
قیمت مهم است، اما تنها عامل تصمیم‌گیری نیست.
تصور کنید دو فروشگاه یک کیف مشابه عرضه می‌کنند. یکی فقط یک عکس و قیمت درج کرده است. دیگری تصاویر واقعی، مشخصات دقیق، اطلاعات جنس، شرایط تعویض و زمان ارسال را روشن کرده است.
حتی اگر قیمت فروشگاه دوم کمی بالاتر باشد، بعضی مشتریان ممکن است به دلیل اطمینان بیشتری که دریافت می‌کنند، آن را انتخاب کنند.
البته این موضوع به نوع محصول، مشتری هدف و میزان حساسیت او به قیمت بستگی دارد. نمی‌توان انتظار داشت همه مشتریان صرفاً به دلیل خدمات بهتر، قیمت بالاتر را بپذیرند.
نکته مهم این است که اگر می‌خواهید گران‌تر از بعضی رقبا بفروشید، باید بتوانید دلیل این تفاوت را توضیح دهید.
برای مثال:
- محصول شما دوام بیشتری دارد.
- امکان انتخاب اندازه، رنگ یا مشخصات سفارشی وجود دارد.
- بسته‌بندی مناسب‌تری ارائه می‌کنید.
- اطلاعات و راهنمایی پیش از خرید بهتر است.
- پیگیری سفارش و رسیدگی به مشکلات جدی گرفته می‌شود.
قیمت بالاتر بدون ارزش قابل‌درک، فقط قیمت بالاتر است. اما قیمت بالاتر همراه با مزیت واقعی می‌تواند بخشی از جایگاه برند شما باشد.
۴. تخفیف؛ ابزار فروش یا عادت پرهزینه؟
تخفیف می‌تواند برای معرفی محصول جدید، فروش موجودی راکد یا اجرای یک پیشنهاد زمان‌دار مفید باشد. مشکل زمانی شروع می‌شود که فروشنده برای هر افت فروش، تنها یک راه‌حل در ذهن داشته باشد: تخفیف بیشتر.
وقتی مشتری به تخفیف‌های دائمی عادت کند، ممکن است قیمت اصلی را جدی نگیرد و خریدش را تا پیشنهاد بعدی عقب بیندازد. از طرف دیگر، تخفیف زیاد می‌تواند حاشیه سود را به‌شدت کاهش دهد.
یک مثال ساده:
فرض کنید قیمت محصول ۱۰۰ هزار تومان و هزینه متغیر آن ۷۰ هزار تومان است. پیش از سایر هزینه‌ها، ۳۰ هزار تومان از هر فروش برای پوشش هزینه‌های ثابت و سود باقی می‌ماند.
اگر قیمت را به ۸۵ هزار تومان کاهش دهید، این مبلغ به ۱۵ هزار تومان می‌رسد.
یعنی برای رسیدن به همان مبلغ قبلی، باید تعداد فروش را دو برابر کنید؛ تازه به شرطی که سایر شرایط تغییر نکنند و هزینه‌های اضافی افزایش فروش را نادیده بگیریم.
پس پیش از اجرای تخفیف، از خودتان بپرسید:
۱. هدف تخفیف چیست؟
۲. چند سفارش اضافه باید ایجاد شود تا کاهش سود جبران شود؟
۳. آیا این تخفیف مشتری جدید جذب می‌کند یا فقط به مشتریان فعلی تخفیف می‌دهد؟
۴. آیا راهی برای افزایش ارزش سفارش بدون کاهش شدید قیمت وجود دارد؟
گاهی پیشنهاد بسته‌ای، فروش چند محصول مرتبط با هم یا ارائه خدمات ارزشمندتر می‌تواند بهتر از پایین آوردن قیمت یک محصول باشد.
۵. هزینه ارسال را در قیمت‌گذاری فراموش نکنید
در فروش آنلاین، قیمت محصول تنها بخشی از هزینه‌ای است که مشتری در نهایت پرداخت می‌کند.
ممکن است مشتری با قیمت محصول موافق باشد، اما وقتی در مرحله آخر هزینه ارسال را می‌بیند، از خرید منصرف شود. این همان نقطه‌ای است که شفافیت اهمیت پیدا می‌کند.
اگر هزینه ارسال متغیر است، شرایط آن را تا حد امکان زودتر توضیح دهید. اگر بخشی از هزینه را خودتان می‌پردازید، اثر آن را بر سود هر سفارش محاسبه کنید.
ارسال رایگان هم همیشه رایگان نیست؛ فقط ممکن است پرداخت‌کننده آن به‌جای مشتری، فروشنده باشد.
برای نمونه، می‌توانید سه روش را بررسی کنید:
- دریافت هزینه ارسال به‌صورت جداگانه
- در نظر گرفتن بخشی از هزینه ارسال در قیمت محصول
- ارائه ارسال رایگان برای سفارش‌هایی که از مبلغ مشخصی بیشترند، مشروط به اینکه محاسبات سودآوری اجازه دهد
هیچ‌کدام از این روش‌ها برای همه کسب‌وکارها بهترین نیست. نتیجه به نوع کالا، وزن و ابعاد بسته، مقصد، حاشیه سود و رفتار مشتریان بستگی دارد.
۶. چگونه یک قیمت منطقی تعیین کنیم؟
برای تعیین قیمت، می‌توانید این مسیر را دنبال کنید:
گام اول: کف هزینه را مشخص کنید. هزینه‌های مستقیم و متغیر هر سفارش را محاسبه کنید و سهم هزینه‌های ثابت را نیز در برنامه مالی خود در نظر بگیرید.
گام دوم: بازار را بررسی کنید. قیمت محصولات مشابه، کیفیت، خدمات و شرایط تحویل رقبا را بسنجید.
گام سوم: مشتری هدف را بشناسید. برای چه کسی می‌فروشید؟ چه مسئله‌ای را حل می‌کنید؟ مشتری هنگام مقایسه گزینه‌ها به چه چیزهایی اهمیت می‌دهد؟
گام چهارم: قیمت پیشنهادی را محاسبه کنید. قیمت باید با هزینه‌ها، شرایط بازار، ارزش پیشنهادی و هدف سودآوری شما سازگار باشد.
گام پنجم: نتیجه را بررسی کنید. تعداد سفارش، مبلغ متوسط سفارش، حاشیه سود و میزان بازگشت مشتری را زیر نظر بگیرید. افزایش فروش به‌تنهایی برای قضاوت کافی نیست.
اگر قیمت را تغییر می‌دهید، تا حد امکان تغییرات را با برنامه و در بازه زمانی مشخص بررسی کنید. این کار کمک می‌کند اثر قیمت را از تغییرات فصلی، تبلیغات یا عوامل دیگر بهتر تشخیص دهید.
۷. چند اشتباه قیمت‌گذاری که می‌تواند به کسب‌وکار آسیب بزند
قیمت‌گذاری فقط بر اساس احساس: اینکه فکر کنیم «این قیمت خوب به نظر می‌رسد» جای محاسبه هزینه و بررسی بازار را نمی‌گیرد.
تقلید از ارزان‌ترین رقیب: ممکن است ساختار هزینه شما کاملاً متفاوت باشد.
نادیده گرفتن هزینه‌های پنهان: بسته‌بندی، مرجوعی، تبلیغات و سهم هزینه ارسال می‌توانند سود واقعی را کاهش دهند.
تخفیف بدون هدف مشخص: افزایش سفارش اگر با کاهش شدید سود همراه شود، الزاماً اتفاق خوبی نیست.
تغییر مداوم قیمت بدون بررسی نتیجه: اگر قیمت را مرتب تغییر دهید اما داده‌ها را نسنجید، یادگیری از تجربه دشوار می‌شود.
بی‌توجهی به اعتماد مشتری: قیمت پایین نمی‌تواند برای همیشه جای اطلاعات دقیق، کیفیت مناسب و تحویل قابل‌اتکا را بگیرد.
برنامه عملی هفت‌روزه برای بازنگری قیمت‌ها
اگر می‌خواهید از همین هفته شروع کنید، لازم نیست همه محصولات را هم‌زمان بررسی کنید. پنج محصول پرفروش یا مهم را انتخاب کنید و این برنامه را اجرا کنید:
- روز اول: هزینه واقعی هر محصول و هزینه‌های مرتبط با سفارش را ثبت کنید.
- روز دوم: قیمت و شرایط فروش چند رقیب مرتبط را مقایسه کنید.
- روز سوم: مزیت واقعی محصول و مشتری هدف را مشخص کنید.
- روز چهارم: حاشیه سود فعلی را محاسبه و محصولات کم‌سود را شناسایی کنید.
- روز پنجم: اثر هزینه ارسال و تخفیف‌های فعلی را بررسی کنید.
- روز ششم: یک پیشنهاد قیمت یا بسته فروش را بر اساس محاسبات طراحی کنید.
- روز هفتم: شاخص‌های فروش و سود را برای ارزیابی نتیجه تعیین کنید.
این برنامه قرار نیست در هفت روز پاسخ همه پرسش‌ها را بدهد؛ هدف آن این است که قیمت‌گذاری را از تصمیمی سلیقه‌ای به فرایندی آگاهانه‌تر تبدیل کند.
جمع‌بندی: ارزان‌تر بودن، همیشه برنده بودن نیست
در تجارت الکترونیک، قیمت باید هم برای مشتری قابل‌قبول باشد و هم امکان ادامه فعالیت کسب‌وکار را فراهم کند.
اگر فقط به قیمت رقبا نگاه کنید، ممکن است سود خود را قربانی کنید. اگر فقط هزینه‌های خود را ببینید و شرایط بازار و ارزش مورد انتظار مشتری را نادیده بگیرید، ممکن است محصولی با قیمت نامناسب عرضه کنید.
راه درست، ترکیب شناخت هزینه‌ها، بررسی بازار، درک مشتری و اندازه‌گیری نتایج است.
پس پیش از آنکه برای افزایش فروش، قیمت را پایین بیاورید، یک بار دیگر حساب‌وکتاب کنید. شاید مسئله شما قیمت بالا نباشد؛ شاید ارزش محصول را درست توضیح نداده‌اید، هزینه ارسال را شفاف نکرده‌اید یا تجربه خرید نیاز به بهبود دارد.
کسب‌وکار سالم فقط سفارش بیشتری نمی‌گیرد؛ می‌داند از هر سفارش چه چیزی برایش باقی می‌ماند.
در قسمت پانزدهم چه می‌خوانیم؟
در قسمت بعدی مدرسه تجارت الکترونیک نماپست، به سراغ موضوعی کاربردی می‌رویم: تولید محتوا برای فروش آنلاین؛ چه محتوایی مشتری را جذب می‌کند و چه محتوایی فقط صفحه شما را شلوغ می‌کند؟
پرسش‌های متداول
قیمت‌گذاری در فروش آنلاین چگونه انجام می‌شود؟
ابتدا هزینه واقعی محصول و هزینه‌های فروش محاسبه می‌شود؛ سپس قیمت رقبا، ارزش پیشنهادی محصول، توان پرداخت مشتری و حاشیه سود موردنیاز بررسی می‌شوند.
چگونه سود واقعی فروشگاه اینترنتی را محاسبه کنیم؟
باید درآمد فروش را از هزینه‌های مرتبط با فروش کم کنید و هزینه‌های ثابت، متغیر و سایر تعهدات مالی را نیز در محاسبه سود نهایی در نظر بگیرید.
آیا ارزان‌فروشی باعث افزایش فروش می‌شود؟
کاهش قیمت ممکن است تعداد سفارش‌ها را افزایش دهد، اما اگر حاشیه سود بیش از حد کاهش پیدا کند، فروش بیشتر الزاماً سود بیشتری ایجاد نمی‌کند.
هزینه ارسال چه تأثیری بر قیمت‌گذاری دارد؟
هزینه ارسال بر مبلغ نهایی پرداختی مشتری و سود باقی‌مانده فروشنده تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین باید پیش از تعیین قیمت و ارائه پیشنهاد ارسال رایگان محاسبه شود.
چگونه قیمت مناسبی برای محصول پیدا کنیم؟
با ترکیب محاسبه هزینه‌ها، بررسی بازار، شناخت مشتری هدف و سنجش نتایج فروش می‌توان قیمت مناسب‌تری تعیین کرد. قیمت مناسب برای هر کسب‌وکار به شرایط واقعی آن بستگی دارد.
